Keyword-Kannibalisierung erkennen — und zwar messen statt vermuten

Keyword-Kannibalisierung heißt: Zwei oder mehr Seiten derselben Website konkurrieren um dieselbe Suchanfrage. Google muss sich entscheiden, welche es zeigt — und tut das nicht zuverlässig, sondern wechselt.

Das ist kein Duplicate-Content-Problem. Die beiden Seiten können vollkommen verschiedene Texte haben. Was sie teilen, ist die Absicht, mit der jemand sucht. Genau deshalb findet ein Prüfer für doppelten Content die Sache nicht: Er vergleicht Text, und der Text unterscheidet sich.

Das Kennzeichen ist nicht „zwei Seiten ranken"#

Zwei Seiten zu einer Anfrage sind für sich genommen kein Befund. Google zeigt regelmäßig zwei Ergebnisse derselben Domain, und das ist gut.

Der Befund ist die wechselnde Seite. Wenn für dieselbe Suchanfrage mal Seite A und mal Seite B erscheint, hat Google sich nicht entschieden — und jede der beiden startet bei jedem Wechsel wieder von unten. Das kostet Position, und zwar dauerhaft.

Das zweite Kennzeichen ist eine Position, die schwankt, ohne dass sich etwas geändert hat. Eine Seite, die zwischen 8 und 19 pendelt, während der Text seit Monaten steht, hat selten ein Inhaltsproblem.

Woran man es erkennt, ohne zu raten#

Die Search Console beantwortet das genau. Der Weg dauert zwei Minuten:

1. Leistung → Suchergebnisse öffnen und den Zeitraum auf drei Monate stellen.
2. Auf den Reiter Suchanfragen wechseln und die verdächtige Anfrage anklicken. Damit ist sie als Filter gesetzt.
3. Auf den Reiter Seiten wechseln. Jetzt steht dort, welche Seiten für diese eine Anfrage Impressionen bekommen haben.

Steht dort mehr als eine Zeile, ist die Kannibalisierung belegt — nicht vermutet. Zwei Seiten mit je 200 Impressionen zur selben Anfrage sind der Beweis, keine Interpretation.

Der umgekehrte Weg lohnt ebenso: erst eine Seite filtern, dann die Anfragen ansehen. Steht dort eine Anfrage, für die eigentlich eine andere Seite gedacht war, ist das dieselbe Sache aus der anderen Richtung.

Die drei Lösungen, in der Reihenfolge ihrer Wirkung#

1. Zusammenlegen und weiterleiten#

Wenn beide Seiten dieselbe Frage beantworten, gehört daraus eine gemacht. Der bessere Text bekommt, was der schwächere an Substanz hatte, und die schwächere Adresse wird per 301 auf die stärkere geleitet.

Welche die stärkere ist, entscheidet die Search Console, nicht der Geschmack: Die Seite mit den meisten Klicks und der besseren Durchschnittsposition bleibt. Wer die falsche behält, wirft die eingesammelten Signale weg.

2. Die Absichten trennen#

Wenn die beiden Seiten eigentlich verschiedene Fragen beantworten und nur zufällig auf denselben Begriff gerutscht sind, wird nicht zusammengelegt, sondern geschärft. Titel, H1 und Einleitung der schwächeren Seite zielen danach eindeutig auf die andere Absicht.

Das ist der häufigere Fall, als man denkt. „Werkzeug X einrichten" und „Werkzeug X oder Y" sind zwei Absichten, die im Text auseinanderlaufen und im Titel zusammenfallen können.

3. Die interne Verlinkung eindeutig machen#

Wenn zehn interne Links mit demselben Ankertext auf zwei verschiedene Seiten zeigen, sagt die eigene Website Google, dass beide gemeint sein könnten. Ein Durchgang durch die interne Verlinkung mit eindeutigen Ankertexten löst Fälle, die sonst nach einem Inhaltsproblem aussehen.

Was nicht hilft#

Eine der Seiten löschen. Das ist der Reflex und fast immer zu teuer. Eine Seite mit Impressionen hat Signale gesammelt; ein 404 wirft sie weg, statt sie zu übertragen. Wenn schon weg, dann per 301 — dann ist es Lösung 1.

noindex setzen. Damit verschwindet die Seite aus dem Wettbewerb, ihre Verweise und ihre Position aber auch. Als Dauerlösung ist das eine Weiterleitung ohne Weiterleitung.

Ein Canonical zwischen zwei ungleichen Seiten. Ein Canonical sagt „dies ist dieselbe Seite". Sind sie das nicht, ist es ein Hinweis, den Google ignorieren darf — und regelmäßig ignoriert.

Wann man es prüfen sollte#

Nicht laufend. Es gibt drei Anlässe, bei denen es sich lohnt:

• Bevor ein neuer Beitrag entsteht. Die Suche nach der Zielanfrage auf der eigenen Domain kostet eine Minute und verhindert den Fall, bevor er da ist.
• Nach einem Umbau der Seitenstruktur, bei dem Adressen zusammengelegt oder Rubriken geändert wurden.
• Wenn eine Seite ohne erkennbaren Grund an Position verliert — bevor man am Text arbeitet, gehört diese Frage geklärt. Es ist die billigste der möglichen Ursachen und die am häufigsten übersehene.

Ob die betroffene Seite überhaupt im Index steht, klärt vorher Ist meine Seite indexiert? — eine Seite, die nicht indexiert ist, kann nichts kannibalisieren. Und wenn sich am Ende herausstellt, dass es nicht die Kannibalisierung war, führt Warum rankt meine Seite nicht? die übrigen Ursachen der Reihe nach durch.

Was die Themenstruktur damit zu tun hat#

Kannibalisierung entsteht selten aus Nachlässigkeit. Sie entsteht, wenn über Monate zu einem Thema geschrieben wird, ohne dass jemand die Zuständigkeiten festhält — welche Seite für welche Frage steht.

Genau das leistet eine geplante Struktur: In einem Themencluster hat jede Seite eine zugewiesene Frage, und die Nabe verweist auf die Speichen statt umgekehrt. Wer die Zuordnung einmal aufschreibt, prüft beim nächsten Beitrag gegen eine Liste statt gegen sein Gedächtnis.